Toute négociation n’est pas une occasion d’agrandir le gâteau. Quand un acheteur lance un appel d’offres, quand un fournisseur annonce une hausse de prix sur un produit standard, ou quand le prix est la seule variable qui compte pour les deux parties, la négociation se résume à une question : qui obtient combien ?
La négociation distributive est une négociation dans laquelle les parties se disputent le partage d’une quantité fixe de valeur, de sorte que le gain de l’une est la perte de l’autre. On parle aussi de négociation à somme nulle, positionnelle ou gagnant-perdant. Sur l’IMPACT Negotiation Gauge, elle se situe du côté transactionnel et couvre deux types de négociation : Auction et Value Distribution.
Dans une négociation distributive, les parties considèrent la valeur sur la table comme fixe et se disputent leur part, généralement à travers une seule variable comme le prix. Un accord n’est possible que là où les résultats acceptables des deux parties se recoupent : la zone d’accord possible, ou ZOPA. L’endroit où l’accord se conclut dans cette zone dépend de la préparation, de l’information et de la manière dont chaque partie mène ses mouvements.
De nombreuses écoles de négociation présentent la négociation distributive comme l’approche la moins bonne. Dans la pratique B2B, elle est courante et souvent tout à fait appropriée. Tout l’art consiste à reconnaître quand une négociation est distributive, et à bien la mener.
Une partie organisatrice invite plusieurs parties à soumettre des offres selon des règles précises et un périmètre défini. Les soumissionnaires s’affrontent entre eux, et pas seulement face à l’acheteur ou au vendeur qui mène le processus. Les enchères fonctionnent lorsqu’il existe plusieurs acheteurs ou vendeurs, un périmètre clairement défini et une méthode standardisée d’évaluation des offres.
Deux parties cherchent un accord et se disputent le partage d’une quantité fixe de valeur. La négociation est compétitive : le gain de l’une est la perte de l’autre, et inversement. La plupart des négociations de prix entre deux parties relèvent de ce type.
Une approche distributive convient généralement lorsqu’un ou plusieurs de ces points s’appliquent :
Voici des exemples illustratifs de situations généralement distributives :
Votre point de rupture (walk-away point) est le point où vous quittez la négociation plutôt que d’accepter un moins bon accord. Fixez-le avant la réunion, en fonction de vos alternatives. Estimez ensuite le point de rupture de l’autre partie à partir de ce que vous savez de sa situation, de ses alternatives et de ses contraintes. Ensemble, ils définissent la ZOPA.
Faites la première proposition lorsque c’est possible. Une ouverture ambitieuse et crédible ancre la négociation autour de votre position et vous donne de la marge. Pour aller plus loin, lisez Le pouvoir de l’ouverture extrême.
Formulez votre proposition clairement et brièvement (« Le prix est de… »), puis arrêtez de parler. Des formulations molles comme « Je pensais à… » ou « environ… » signalent une marge de manœuvre avant même que vous ayez bougé.
Planifiez à l’avance la taille, l’ordre et le moment de vos mouvements. Des concessions décroissantes signalent que vous approchez de votre limite. Dans un exemple illustratif, un vendeur ouvre à 10 000 € puis passe à 8 800 €, 7 900 €, 7 400 € et enfin 7 100 € : des paliers de 1 200 €, 900 €, 500 € et 300 €.
Même dans une négociation distributive, liez chaque concession à une contrepartie de l’autre partie : « Si vous…, alors nous… ». Les concessions inconditionnelles apprennent à l’autre partie que la pression fonctionne.
Les négociations distributives attirent les tactiques de pression, des ouvertures extrêmes à la pression du temps en passant par le gentil flic, méchant flic. Les reconnaître est la première étape pour les neutraliser. Notre article sur le gentil flic, méchant flic en négociation commerciale détaille l’une des plus courantes.
La négociation transactionnelle appelle un comportement bref, ferme, distant, résolu, fermé et direct. Cela ne veut pas dire être impoli. Vous pouvez être ferme sur le fond tout en gardant un climat professionnel, ce qui compte lorsque vous retrouverez le même interlocuteur l’an prochain.
Le principal risque est de traiter une négociation comme distributive alors qu’elle ne l’est pas. Si les parties valorisent différemment d’autres variables, comme les conditions de paiement, le volume, la livraison ou la durée du contrat, marchander uniquement sur le prix laisse de la valeur sur la table et peut rendre l’accord plus difficile. Dans ces situations, une approche intégrative peut élargir la ZOPA, ou en créer une là où il n’en existait pas.
La négociation distributive capte de la valeur dans un gâteau fixe ; la négociation intégrative agrandit le gâteau en échangeant des variables que les parties valorisent différemment. Aucune n’est meilleure en soi : le bon choix dépend de la situation, et de nombreuses négociations B2B combinent les deux. Retrouvez la comparaison complète dans notre guide sur les types de négociation.
C’est une négociation sur la manière de partager une quantité fixe de valeur. Ce que l’une des parties gagne, l’autre le cède.
Lorsqu’une variable domine, que l’offre est standardisée, que des alternatives existent ou que l’autre partie ne veut pas collaborer. C’est aussi la bonne réponse quand les tentatives d’ouvrir un échange collaboratif échouent.
Pas tout à fait. « Distributive » décrit la structure de la négociation : la valeur est considérée comme fixe. « Dure » décrit un style. Vous pouvez négocier de manière distributive en restant ferme mais professionnel.
Nos programmes de formation apprennent aux négociateurs à capter de la valeur avec assurance dans les négociations transactionnelles, et à reconnaître quand une approche plus collaborative rapportera davantage.
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